酱酒热有热的道理

日期:2018-10-08 11:31:27 作者:酒都微资讯 浏览: 查看评论 加入收藏

【酒都微资讯】

说酱酒热,并不是说所有的酱酒企业都热。酱酒冰火两重天。酱酒热,不是所有的酱酒都热。

相比茅台酒而言,国台,金沙,酒中酒等少数几个企业也表现出来了一定热度,去年以来不仅做到了产销两旺,而且也频频出现断货,涨价的现象。

酱酒为什么热?

一是稀缺。酱酒打造茅台镇7.5公里核心产区价值概念,从地域和产区的角度诉求稀缺性,这是所有价值型产品打造的基本规律,因为市场的基本规律是物以稀为贵。

正如法国波尔多一样,以世界独一无二的产区价值塑造拉菲产品的稀缺价值。酱酒的产量占比不足整个白酒的4%,茅台酒占整个中国白酒不足1.5%。这个数字的背后就是酱酒稀缺的铁证。

二是健康。在全面健康意识大提升的时代,健康无价是全民共识。茅台酒以“国酒茅台,喝出健康来”为诉求,健康诉求迎合了消费需求。同时,经常喝酱酒的消费者以喝了不难受,醒酒快的美好体验爱上了酱酒。酱酒带给消费者的体验印证了健康,也是酱酒热的内在驱动力。

三是侵入性。消费者圈内有这样一句话形容酱酒:第一口是喝下去流泪,第二口是流着泪喝下去,第三口是擦干泪一饮而尽,这个体验过程就是侵入性。酱酒的口感甘烈,酱香浓郁,这种口感在早些时候是个消费障碍。大部分消费者都反映,第一次喝酱酒都是勉强能咽下去,而且觉得刺激感很强烈。

酱酒爱好者的普遍体验是习惯了酱酒之后,基本上很难再习惯其他香型的白酒。正如不经常吃辣椒的人,在成都吃一段火锅,在吃没有辣椒的菜肴,基本上没有“味道”,因为味觉被辣味强烈的刺激后,没有辣味等同无味。

绝大多数酱酒企业为什么不热,反而经营仍然举步维艰?

我们的专项研究表明,这些“抱着金饭碗要饭”的企业,主要受制于以下原因:

一是绝大多数酱酒企业,尤其是茅台镇的中小酱酒企业,寄希望于通过“讲茅台酒的故事,实现自己的产品畅销”。茅台镇很多中小酱香酒企,要么讲自己“祖上前辈”在茅台技术部门工作了很多年,自己现在做酱酒属于“祖传”。要么讲自己过去或者一直是给茅台酒供原浆酒的,自己生产的原浆酒和茅台酒原浆一样。没有自己的独特个性。

二是自身缺少独特的个性化主张,一味地模仿茅台,跟进茅台茅台镇的绝大多数中小酱酒企业,没有自己的个性,酒瓶就是茅台瓶,瓶标就是接近茅台酒的瓶标,打“擦边球”。

绝大多数酱酒企业都要从品质和包装的角度思考思考齐白石大师话:学我者生,像我者死。诸如自己的亲戚是茅台集团或者股份高管,自己的酒是找茅台集团大师私下勾调的。自己的原酒直接卖给了茅台等等,都不是说服消费者购买你的酒的理由。

三是不能始终如一。我们连续观察研究了茅台镇绝大多数中小酱酒企业,极少有企业包装产品连续3年不变的,绝大多数企业都是一年一变。这就是为什么很多中小酱酒企业没有大单品,相比茅台,国台缺少声誉产品的核心原因。

同时,品质口感不稳定,价格体系不稳定也是不能始终如一的具体体现。大多数中小酱酒企业是市场好了就多蒸一些酒卖便宜点,市场不好了就少蒸一些酒卖便宜点。这种“打游击式”的“打酱油”策略背后是“小富即安”的战略心态,也是制约大多数中小酱酒企业生存与发展的根本原因。

四是没有营销战略和策略。中小酱酒企业,甚至一些颇具规模的酱酒企业,没有一套完整的营销战略和策略体系,更没有市场策略,很多年的营销状态就是停留在“打游击”,过着“有了一顿冲,没有敲米桶”的日子。我们在羡慕茅台,国台的同时,能不能看看一下他们的营销战略和策略,看看他们的“舍不得孩子套不住狼的战略”,反思一下自己“不见兔子不撒鹰战略”。

可以肯定的说,中小酱酒企业不仅需要有自己独特的个性主张,更需要有适合自身的营销战略和营销体系。靠“小老板跑单帮”的“江湖式”卖酒,酱酒即使再热一百年,你也很难有热的一天。

值得说明的是,除了茅台镇以及贵州酱酒之外,诸如四川,山东,辽宁等其他省份也有零星的酱酒企业,贵州之外的年产超过千千升的酱酒也有十多家,这些企业极少有“热”的。

尽管这些贵州以外的酱酒企业明白自己无法“借势酱酒产区价值”,无法“啃茅台酒”,也在寻求自身的品质个性和价值体系,但是始终没有突破,究其原因:

一是不自信,不敢对标“老大”。尤其是茅台酒市值过万亿之后,即使有一定规模产量和市场基础的贵州以外的酱酒企业,更是“臣服茅台酒”。

二是不宣传,忘了“酱酒更怕巷子深”。贵州以外的几家规模酱酒企业,有着非常深厚的积累,也有着非常独特的品质形态。

2017年7月,在“东北酱酒发展论坛”上,著名白酒专家高月明和茅台集团名誉董事长季克良交流时说:谁说东北不能酿酱酒,离开贵州,离开茅台镇,也能做出品质受消费者欢迎的酱酒,只是不能做出和茅台镇一样的酱酒。只是我们茅台镇以外的酱酒企业不会塑造核心价值,没有茅台酒的执着精神。

此外,和茅台镇的中小企业一样,缺少系统的营销战略和策略,也成为贵州省外酱酒企业没有做大的原因之一。

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